Aunar los atributos de una región bajo un único símbolo requiere tiempo, sobre todo, en el caso del país anfitrión del Mundial, cuya población estuvo dividida hasta la década de los noventa.
Sin embargo, aún no ha sabido explotar la imagen de grandes empresas que surgieron en Sudáfrica, como Anglo American, De Beers o Investec, que cada vez más, son percibidas como inglesas, según los propios sudafricanos. Mientras, si se piensa en Alemania, a muchas personas le viene a la mente Mercedes y BMW, por ejemplo; en Italia, a lo mejor, Ferrari; en Corea, Samsung; y, en EEUU, McDonald’s.
Acoger un evento mundial catapulta la identidad de una región y la sensación de pertenencia de los ciudadanos, que en el caso de Sudáfrica comenzó hace 15 años.
Entonces, Sudáfrica tenía aún muy presente los colores rojo, blanco y azul de la bandera del apartheid, segregación racial que excluía a los no blancos declarada ley en 1950 y que fue abolida con la llegada del partido de Mandela (ANC) al poder.
“Con el fin de presentar su riqueza cultural, el emblema del país se transformó en un pequeño arco iris de seis colores en forma de y, letra que representa la convergencia de una nueva sociedad que toma un camino de unidad y la base para el desarrollo de la enseña de promoción del turismo en tres áreas clave para la región: económico, cultural y deportivo”, explica Nicolas de Santis, CEO de la consultora de branding Twelve Stars, creadora de la marca Turismo de Sudáfrica.
Proceso
Según Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand España, “para facilitar el desarrollo de una marca destino, se deben identificar aquellos atributos que mejor definan y diferencien el lugar. Aunque históricamente, el turismo promociona el país, también hay que potenciar la atracción de capital económico y la retención del capital humano”. En la atracción de capital, el cobranding y el patrocinio deportivo son muy importantes.
En España, existe el ejemplo de Barcelona 92, que sirvió para impulsar la llegada de grandes empresas a la Ciudad Condal. Brasil sigue el mismo camino, con la celebración de eventos de la talla del próximo Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos de 2016. “El deporte es clave, pero tiene que estar apoyado por otras estrategias de patrocinio de eventos, como pueden ser, por ejemplo, culturales o relacionados con el turismo, para que haya más aerolíneas que viajen a ese mercado”, señala Brujó.
Estrategia
Para la promoción de países y ciudades, se pueden aplicar los mismos principios y métodos de la creación y gestión de marcas, teniendo en cuenta algunas peculiaridades. Entre ellas, destaca que se implica a un público mucho más amplio, como son los residentes, políticos, empresarios, turistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la Administración local, entre otros, y que, además, está repartido por todo el mundo, por lo que no hay una percepción homogénea. A diferencia de una marca comercial, que se basa, generalmente, en la transmisión unidireccional de mensajes controlados y difundidos en su forma más atractiva, la enseña lugar se comunica de forma más amplia, lo que la hace más difícil de controlar.
“Los países y las ciudades, a diferencia de los productos, tienen una existencia más larga y un largo bagaje histórico. La imagen de un país como Canadá quedaría obsoleta asociada a la policía montada y la de España sería pobre si se basara sólo en el flamenco y los toros. Estos factores unidos hacen que la constancia y coherencia de la imagen sean un factor crítico para el éxito”, señalan desde la consultora.
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