La marca del club

Los clubes pasan a ser marcas y franquicias; los estadios son activos rentables; los partidos y jugadores, productos para el marketing.

Hace 27 años, el 26 de febrero de 1983, Boca salió a jugar por primera vez con el logo de "Vinos Maravilla" escrito en azul sobre la franja amarilla de su camiseta. Fue el primer equipo de fútbol en contratar un sponsor para la indumentaria de sus futbolistas, iniciando así una era donde la publicidad invade todo.
Fue un cambio brusco, especialmente para los hinchas, en un deporte que buscaba despegar definitivamente del amateurismo. Hoy, todos los clubes de todas las categorías ¬incluso los árbitros¬ usan la fórmula para sumar ingresos.
Pero no es la única. El sponsoreo tradicional dejó de ser la única alternativa: los clubes pasan a ser marcas; donde antes se hablaba simplemente de predios, ahora son "activos" rentables; la gestión de inferiores se convirtió en un recurso vital; la creación de nuevos clubes surge a través de franquicias comercializables; y los eventos y jugadores ahora son productos explotables para acciones de marketing para el club y las estrellas.

Un fenómeno reciente es el alquiler de los estadios para organizar espectáculos: así es posible explotar la llegada de bandas de rock de la talla de Guns & Roses, Metallica y Coldplay. Time for Fun y Fenix, las dos grandes productoras globales que pisan fuerte en el país, ofrecen fuertes sumas para conseguir el uso exclusivo de los campos de juego.
Marcelo Dionisio, gerente general de Fenix, que obtuvo la exclusividad para usar las canchas de Velez, Boca y GEBA, explica que el negocio empezó hace cinco años.
"Para traer artistas de la talla de Madonna o los Rolling Stones ¬explica¬ hay que tener un estadio asegurado para tener alguna proyección de ganancias. El precio de los contratos varía según la capacidad del estadio, pero el rango está entre los 80 y US$ 200.000 dólares".
El estadio, además, genera otras opciones. Una muy habitual en los Estados Unidos y Europa consiste en renombrar las canchas con nombres de empresas. Así, el club Obras pasó a llamarse Estadio Pepsi, y existe una versión de que River negociaría hacer lo mismo con el Monumental a cambio de US$ 40 millones.

La explosión de negocios tiene que ver con el surgimiento de una nueva camada de managers deportivos. En su mayoría, son empresarios y ex deportistas que dejaron los pantalones cortos, se capacitaron y salen a vender los "activos".
El ex Puma Luis Criscuolo es un buen ejemplo. Tras su paso por la selección nacional de rugby, ocupó cargos en las empresas Sportfive y TMS para convertirse, actualmente, en el director general de Havas Sports, la filial argentina del gigante mundial en organización de eventos deportivos y en representación de estrellas. En la Argentina también prestan servicios de consultoría a la organización de la Copa Libertadores para marcas, como el Banco Santander.
Criscuolo forma parte de la dinastía de ex jugadores que pasaron a ocupar cargos gerenciales y hoy, después de gestionar pases de talentos, atiende el contrato por 10 años que firmó Havas con la Asociación Argentina de Tenis (AAT) a principios de 2009. El acuerdo le otorga la exclusividad a Havas como agente de comunicación, marketing y comercialización de la Copa Davis y la Fed Cup. "Para la AAT, sólo la Davis era rentable, pero demostramos que, por ejemplo, también son buenos productos los torneos de menores que se hacen en todo el país. Son chicos que empiezan a elegir ropa y raquetas, y las empresas quiere que sea con sus marcas", explica.

Otra de las multinacionales que hizo pie en el país para explotar negocios deportivos es IMG Argentina. Al margen de la organización de eventos especiales (como el frustrado duelo tenístico entre la ex número uno María Sharapova y la argentina Gisela Dulko), la firma posee nada menos que los derechos para comercializar las imágenes de David Nalbandian y Juan Martín Del Potro.
Pablo Aguilera, consultor en el desarrollo de proyectos deportivos y director académico de los programas ejecutivos sobre Management Deportivo que se dictan en universidades privadas, resume: "La idea es convertir a los clubes en productos deportivos atractivos". Aunque varía según el club y el deporte, la facturación por evento (entradas) y la venta de merchandising no suelen superar, en promedio, el 20% de la recaudación total. Y contra toda lógica, Aguilera resume: "El fútbol no es el deporte más profesionalizado en el país, sino que está por debajo de otros".